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存量时代我们需要什么样的购物中心?
发稿人:西安传世房地产营销策划有限公司     更新时间:2020/1/15 9:21:21 阅读:

这是一个最好的时代,还是一个最坏的时代?顺势而为,乘势而上者,更善于把握时机,占领高地。  

  商业地产进入存量时代。对于购物中心来说,每一次调整与升级,都要以商业品质的提升为驱动力,带动租金收益稳定增长,满足人们美好生活的需求。然而,中国购物中心发展时间仍较短,许多商场经营状况不佳,品牌同质化现象严重,行业也缺乏相应的参考标准,导致投资建设的购物中心并不能真正满足社会的需要。  

  去年,中国房地产业协会发布的《购物中心等级评价标准》受到了行业的高度关注。越来越多的购物中心从项目规划设计、硬件设施、运营管理和消费体验等维度进行自评与提升。该评级标准的发布,对如何打造一座真正为人们需要的购物中心起到了引领作用。  

  实际上,部分项目有实力操盘方背书,已经从规划定位、项目设计、品牌组合、消费体验及社会贡献等方面实现了价值升维。  

  坐落于上海南京东路起点位置的存量改造项目上海世贸广场(开业时间:2018-09、已签约117个品牌),重装开业至今一年有余。本篇文章赢商网将从政府、设计方、品牌租户、消费者及其他同行的不同视角,以上海世茂广场为蓝本多维度剖析:存量时代我们需要什么样的购物中心?

  政府代表:营造良好消费环境 树立创新转型标杆

  上海世茂广场改造升级,为传统商圈的存量改造、其他旧改项目提供了全新模式和成功经验。上海世茂广场在上海打造全球新品首发地的过程中抢占了高地,在商场同质化竞争激烈的存量时代占据了优势。

  ——上海市黄浦区商务委主任项觉

  商业的打造不能脱离城市而存在,城市的振兴也必须依靠商业发展。北京、上海、广州跻身世界级城市,都是以其商业价值、商业档次、购买力和对全球商业、消费的贡献为依托。  

  以上海黄浦区为例,近年来,黄浦区针对新形势新变化一直在商业升级改造。位于南京东路的上海世茂广场、新世界城等项目的“改头换面”,重塑了南京东路的客群,将年轻消费者重新拉回,为南京路步行街创建世界级综合型高品位步行街区做出了积极贡献。  

  作为南京东路的地标性项目,上海世茂广场带动了整个南京东路的旧改潮流,同时也为其他旧改项目提供了一个全新的参考模式。上海世茂广场大力发展首店经济、提供定制服务、加强线上线下联动。同时,上海世茂广场注重营造沉浸式体验,并强化文化赋能,满足了消费者情感与精神文化需求。

  项觉表示,今年以来中央、上海市委市政府出台了一系列关于促进消费增长、进一步优化供给的实施意见,黄浦区希望从供需两端发力,积极培育重点领域消费细分市场,全面营造良好消费环境。政府对改造后的上海世茂广场寄予厚望,希望其为新时代商业创新转型发展提供新的标杆案例。

  设计团队:实现历史底蕴和现代美学的融合

  这里不仅仅是一个商业空间,还是一个真正开放的社交场所,一处能让人们尽享上海多元城市生活的公共空间。它的成功改造,是当代国内购物环境需求转变的缩影,它的设计在城市更新领域树立了业界典范。

  ——上海世茂广场设计团队Kokai Studios

  存量改造进入爆发期,为建筑改造设计提供了良好契机。旧项目在改造设计过程中需要挖掘区域及城市特征,才能更好地创造城市新空间,凸显城市的底蕴和精神。  

  Kokai Studios作为国际知名的设计事务所,多年来广泛涉及城市更新与文化遗产再造项目。对于他们而言,上海世茂广场的改造,打造了属于南京东路乃至整个上海的独特地标,也为其增添了独一无二的示范案例。  

  上海世茂广场以“剧场”为设计概念,设计师将顾客赋予三种不同类型的“角色”:游客、观众与演员;建筑则被定义为剧场的前厅、观众席和后台,从美学和功能实用性方面都符合大众需求。

  改造后的上海世茂广场改变了之前外立面老旧且封闭、入口过高、缺乏与南京东路人流的联系与互动的缺陷,采用了巨大的门口重构,营造绚丽的“剧场”效果,新增的红毯式飞天梯将南京东路川流不息的人群导入商场。

  同济大学复杂工程管理研究院高级研究员、商业地产专家范宜昌表示,存量改造项目关键要创造性地提供优质的商业使用条件,解决原有项目的致命问题。上海世茂广场摆脱了动线不通畅的桎梏,飞天梯的引入大大提升了客流的输送率,成为项目改造成功的关键所在。

  品牌租户:关注双方理念契合度 与商场共同成长

  上海世茂广场处于上海核心商圈, 南京东路绝佳的地理位置,每天坐拥庞大的客流。商场开业后的定位,与西西弗书店的主题十分契合。

  ——西西弗品牌上海区域负责人何金骁

  入驻上海世茂广场最大的收获是业绩的稳步增长,尤其在节假日期间,这与商场的整体运营管理密不可分。客流层次定位非常精准,大部分前来就餐的都是时髦的年轻人。

  ——夯食品牌创始人马路

  对于品牌商来说,选址是经营过程中的重要一环。商场定位是否与其理念相契合、能否有稳定可观的客流,是众品牌商在选址过程考虑的重要因素。 

  自筹建期开始,上海世茂广场就有清晰明确的定位:魔都潮流枢纽。作为“首店经济”的先行者,上海世茂广场通过众多国际、国内首店和旗舰店的引入,打造自己的专属标签。这些个性化十足的首店,成为上海世茂广场的流量引擎,也让其“魔都潮流枢纽”的形象深入人心。

  清晰的定位只是第一步,高效的运营管理,无疑是商场与租户面临的共同考验。开业后的一年多时间里,上海世茂广场在品牌引进、运营管理、推广活动、业态调整等方面,都紧紧围绕这一定位展开。  

  在精准的客流引流下,上海世茂广场诞生了多个门店销冠,包括:月销售稳定全球销冠的NIKE全球旗舰店、连续多月的全国销冠LEGO亚洲首家城市中心旗舰店、月度销售额超千万元的m豆巧克力世界、蝉联全国两百多家门店销冠的SEPHORA亚洲首家新概念店及13家进入月均百万俱乐部的餐饮商户等等。

  消费者:潮玩打卡 各类IP活动新鲜感十足

  南京东路前几年逐渐失宠,没什么吸引力。不过去年开始,冲着上海世茂广场的各种IP展,南京东路又有了新的噱头。每次经过这家商场,都能看到妆容精致的潮人在此直播或拍照。

  ——魔都潮人辣辣

  根据《麦肯锡:2020中国消费者调查报告》,中国消费者行为正在分化,不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为日益明显,不同城市之间消费主力人群的特征也各不相同。 

  与普通商业街不同的是,南京东路每天迎接的客流,有来自五湖四海的外地游客,也有被来福士、上海世茂广场吸引而来的本地潮人。如何同时满足不同群体的需求,上海世茂广场对此做足了功课。  

  据统计,2019年,上海世茂广场与故宫、新华社、迪士尼、爱奇艺、泡泡玛特等知名品牌合作举办各类主题活动60余场。与故宫文创博物院、世界级卡通IP KAKAO FRIENDS、《复仇者联盟4》等IP碰撞出不一样的火花,有效地传达了上海世茂广场潮流文化的引领作用;与兰蔻合作打造的圣诞“小巴黎”、携手eseeLab英模打造的“超模体验馆”等,大大提升了上海世茂广场的“圈粉”能力。

  去年4月,世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆正式对外开放,这是全球唯一一个以上海滩为主题背景的Hello Kitty沉浸式体验主题馆。深受小朋友和年轻群体欢迎的Hello Kitty,不仅为本地年轻人、潮爸潮妈提供了一处新的打卡地,也使不少外地游客慕名前来。

  值得关注的是,5G时代已经来临,科技赋能改变了传统的商业模式。世茂商业及主题娱乐与中国联通达成战略合作,把上海世茂广场作为首个5G智慧商圈场景示范点,进一步优化升级智慧商圈运营模式,为消费者带来全新的体验。

  未来已来 购物中心如何走好进化之路

  同时受到来自政府、设计方、品牌租户、消费者及其他同行的多重认可,上海世茂广场2019年的运营无疑是成功的。上海世茂广场的成功改造彰显了世茂商业及主题娱乐优秀的改造能力和运营经验。以此为基础,世茂商业及主题娱乐将成功的经验应用到昆山世茂广场、南昌世茂广场等其他调改项目,进一步推动旧改项目的迭代升级。

  2020年,同质化严重、电商和竞品分流、招商难等痛点仍将困扰商业地产人。上海世茂广场的一系列创新实践,为购物中心转型破局提供了很强的参考价值。  

  未来我们需要的购物中心,必将是一个跨专业的全能型“人才”,结合文化、艺术、科技等多元领域,丰富体验,创造价值;未来我们需要的购物中心,同样需要更高的社会责任感,视推动城市健康发展、满足人们美好生活为己任;未来我们需要的购物中心,需要具备想象力,有超人的眼界与格局,以保证自己走在时代的前沿。

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